Интервью Анатолия Ульянова с генеральным директором рекламного агентства "Idea Management Germany" Ральфом Лангвостом.
***
– Каковы составляющие успеха Идеи, которая продвигается в качестве продукта современного искусства?
Есть четыре аспекта, которые важно учитывать. Во-первых, нужно, чтобы Идея была связана с окружающим миром. Я понимаю, что это слишком общий ответ, но ведь существует множество идей, которые не связаны с окружающей нас действительностью. Если вы хотите использовать искусство в рекламе, оно должно быть связано с продуктом, который нужно продать. Таким продуктом может быть город, местность или даже шоколадный батончик. Главное, чтобы товар и идея были взаимосвязаны. Следующий аспект – целевая аудитория, необходимость связи с людьми. Существует множество произведений искусства, но для того, чтобы появилась связь с людьми, могут потребоваться долгие годы. Зачастую художник умирает до того, как его работы становятся востребованными. В-третьих, нужно чем-то отличаться. Уникальность – это жизненный принцип, так что если вы хотите создавать искусство, нельзя просто копировать других, нужно быть уникальным в своём роде. Нужно быть непохожим на других. А быть непохожим – это опасно. Вам нужно рисковать. И четвертый аспект – временные рамки. Нужно соответствовать времени, даже если вы нарушаете правила. Если у художника сложился определенный имидж – это брэнд. У города тоже может быть имидж – и это тоже брэнд. Если у вас происходит революция, то она должна быть связана с общим духом населения. Как, например, прошлогодняя революция в Украине – она не возникла с пустого места, у неё были глубокие корни в стране; население, то есть целевая аудитория, имело непосредственное отношение к происходящему, как и ваши страны-соседи, которые оказали поддержку во время революционных событий. Произошла революция, но в итоге она явилась и продуктом креатива, который возник в нужном месте в нужное время. Это искусство, и зачастую именно оно воспринимается как политика, если все проделано тонко. Тонкая политика – это всегда искусство. Можно вспомнить политиков Древней Греции, которые нередко имели прямое отношение к искусству.
– Говоря об уникальности, возможно ли сегодня находить новые идеи или трюк в том, чтобы обнаруживать свежесть в идеях уже существующих?
И то, и другое. Если вы профессионал, нужно представлять революционность в виде своеобразной шкалы. Можно совершить совсем небольшую революцию – просто взять существующую идею и развить её дальше. Можно совершить большую революцию, но тогда нужно учитывать риск. Революция в 1 балл по 10-балльной шкале – это небольшой шаг вперёд, первая ступенька. А революция в 10 баллов – это кардинальное изменение всего. Большие революции не всегда понимают, а зачастую просто ненавидят поначалу. Большая революция – это большой риск, маленькая революция – маленький риск. Но с другой стороны, чем больше революция – тем больше вознаграждение. Я сравниваю это с фондовой биржей. При покупке акций стабильной компании вы будете получать небольшую ежемесячную прибыль, скажем, 1%. Но если рискнуть, можно заработать 100% за два дня. Так что, скорее, это зависит от личностных характеристик самого менеджера. На семинарах, которые мы проводим, я называю это «расширением реальности». Мы никогда не начинаем с пустого места, всегда есть какая-то первоначальная точка. Мы рассматриваем какой-то момент и пытаемся расширить его почти до предела. Но если перестараться, тогда – бах! – капут, всё испорчено. Идея – это энергия. Перед нами непростая цель – управлять этой энергией для себя и для блага системы в целом. На сегодняшний день это главная задача нашего общества. Многие говорят: «Зарождение идеи – это загадка», таким образом снимая с себя какую-либо ответственность. Или – «Рождение идеи – случайность», то есть то, что нельзя изменить. Поэтому в какой-то определённый момент (и мне кажется, этот момент уже настал) мы должны сказать: «Хорошо, рождение идеи – это не чистая случайность», ведь если это случайность – от вас ничего не требуется, идите спать, не беспокойтесь. А если же считать, что это не просто случайность, то тогда что это? И вот здесь появляется много вопросов, и можно двигаться дальше.
– Не подменяет ли реклама культуру в современном мире?
Нет. Мы часто говорим о замене, но, скорее, это параллельный процесс. Существует реклама, существует культура, существует искусство. Это то же самое, что споры о том, исчезнет ли телевидение с появлением Интернета. Нет, не исчезнет. Когда появилось телевидение, говорили, что исчезнет радио. Но сегодня у нас есть и радио, и телевидение, и Интернет. Так что это не замена, а скорее расширение, обогащение, новое сочетание. Нужно понимать, что творчество – это новое сочетание уже существующих вещей. Что мы можем сделать – например, мы можем взять эту карту г. Киева и мой мобильный телефон, и создать что-то новое – карто-телефон. Главное, что изначально у нас была и карта, и телефон. Так что я считаю, что творчество – это зачастую просто сочетание уже существующих идей, поэтому речь идет не о замене одного другим, а о появлении новых сочетаний. Чем больше у вас материала, тем больше новых комбинаций вы сможете создать.
– Как высвобождается энергия, являющаяся идеей?
Употребляя слово «энергия», я имею в виду нечто определённое. В своё время я проводил исследования о людях, которые ежегодно предлагают новые успешные идеи. Если посмотреть известные рекламные шоу, как, например, Каннский фестиваль, замечаешь, что интересные идеи приходят в голову одним и тем же людям. Это же не может быть чистой случайностью. Поэтому я разработал базу данных в 7,000 человек и провел интервью с теми из них, кто получил наибольшее количество наград. Во время интервью с одним испанским писателем я спросил: «Что же делать, если Вы потеряли идею?», и он ответил: «Нельзя потерять идею», я говорю: «Конечно, можно». – «Нет, нельзя. Можно потерять заголовок, картинку, но не саму идею». И ведь действительно, он прав – можно «убить» картину, заголовок, название – но не саму идею. То есть мы можем потерять только форму выражения, оформление идеи. Так вот, это мне напомнило о законе физики – законе сохранения энергии. Энергия никогда не теряется, она просто меняет форму. То есть в нашем случае, идея не теряется, а просто меняет форму.
Хорошо, скажем, что идеи – это энергия. С этим можно ассоциировать свет, молнию, лампочку – символы энергии. Поэтому если считать, что идея – это энергия, и одна и та же идея может «войти» и в вас, и в меня – это будет та же самая идея, но разное оформление, потому что мы все разные. Если идея появляется у очень застенчивого и робкого человека, форма идеи тоже будет застенчивой и робкой. Если эта же идея появится у сильного человека, у нее будет сильная форма. Мы – это тоже в какой-то мере форма идеи, так ведь? Вы спросите меня: «Что нужно, чтобы родить идею?». Во-первых, нужно быть открытым. Когда я провожу семинары, мы проговариваем своеобразную мантру: «Откройся! Будь открытым!». Это как пузырь – нужно как будто сказать «а-а-а-а-ап!», хорошо, потом идея может «войти» в вас. Когда она в голове, можно её обдумать, когда доходит до рта – можно о ней рассказать, а когда опускается в живот – её можно воплощать в жизнь. Эта энергия проходит через вас – когда она здесь (*показывает на живот*), её нужно открыть миру. Если же её там нет, вы можете говорить о ней, но никто не воспримет вас всерьёз. Американцы говорят «You go for it!», то есть нужно двигаться, делать что-то. Так что первое – это открытость. Во-вторых, вам нужная не первая попавшаяся идея, а только та, которая вам интересна, которая может вас обрадовать. Чтобы пришла в голову идея, нужно задавать вопросы. Ведь идея – это ответ. Это как – «Да! Я понял!». Что же предшествует этому «Я понял!»? – Какой-то вопрос. Но проблема в том (и именно поэтому рождение идеи считается таким мистическим и загадочным), что мы не знаем вопроса. Если бы мы знали вопрос, ответ не был бы для нас загадкой. Поэтому, чтобы к вам пришла хорошая идея, нужно быть открытым и задавать правильные вопросы. То есть первое – это образ мыслей, а второе – интеллект и осведомленность. Чем лучше ваш вопрос, тем лучшим будет ответ; чем обоснованнее и уместнее вопрос, тем обоснованнее и уместнее ответ, по принципу «затраты-результат». И третье – это в определенном смысле смелость, смелость воплотить свою идею в жизнь. Если вы слишком нерешительны или не уверены в себе, или если у вас нет ресурсов, скажем, денег (иногда это деньги, иногда власть, иногда просто решительность и смелость), тогда ничего не выйдет. Поэтому для успеха вашей идеи нужно быть открытым, задавать правильные вопросы и быть решительным и предприимчивым.
– Каждый год множество людей создают креативную рекламу и, тем не менее, согласно исследованиям вашего агентства, всего 12% креативной рекламы является эффективной и работающей. Почему такой маленький процент?
Я хотел бы уточнить цифры. Во-первых, у нас есть всемирное исследование, согласно которому остальные 78% хорошей рекламы не менее эффективно. Если ваша идея новая, свежая, нарушает правила и привлекает внимание – она эффективна. Креативность – залог эффективности. Это факт. Но если посмотреть на всю эффективную рекламу, становится ясно, что можно быть эффективным не будучи новым и свежим. Можно быть эффективным, но скучным. Скажем, ваша реклама правильная и эффективная, но в ней ничего такого, что могло бы удивить. Мое исследование касается этого верхнего слоя. Когда я внимательно просмотрел церемонию вручения «Effie» в Европе, то обнаружил, что только 12% самых эффективных и работающих рекламных роликов являются также и креативными. То есть остальные 78% могли бы быть более смелыми, рискованными, «продвинутыми». В общем, когда вы смотрите награждение «Effie» двадцати победителей, только о двух из них вы думаете: «Да, это действительно классная идея», об остальных же вы скажете: «Ну да, эта реклама эффективна, ну и что с того? Ничего особенного». Я исследовал не просто рекламу, а рекламу лучшую. Мне не интересна обычная реклама; практически всю рекламу, которую мы видим на улице, могли бы создать умные компьютеры. Возьмите товар, возьмите слоган, картинку девочки, собаки или ребёнка – и готово, потянет. Поэтому я не говорю об элементарном или базовом, я рассматриваю только мировых призеров, лучших из лучших, наивысшие показатели. Самые лучшие и успешные проекты объединяют эффективность и креативность на самом высшем уровне, который только возможен. Поэтому нужно стараться добиваться таких результатов, иначе вы просто теряете стоимость. Если вы тратите $ 1,000,000 на рекламу и получаете всего лишь 20% взамен – это не лучший результат. Нужно тратить $ 1,000,000 и получать $ 2,000,000! Реклама, как и идеи, – это прежде всего инвестиции. Как и любая инвестиция, она должна быть не только рискованной, но и рентабельной. Рентабельность инвестиций – это не обязательно деньги. Мы говорим ROI – return on ideas, рентабельность идей, а не инвестиций. Игра стоит свеч, только если у вас будет рентабельность идей.
– Считается, что опыт играет огромную роль в работе, и чем больше у тебя опыта, тем ты сильнее. Но существует также мнение, что для профессионалов одним из важнейших моментов в их работе является преодоление опыта, избавление от имеющегося опыта ради способности рождать свежее и рискованное.
Это очень интересный и важный момент. Опять же, нужно уметь сохранять и преодолевать опыт одновременно. У Дэвида О’Гилви есть старинная поговорка: «Чтобы нарушать правила, нужно их знать». К примеру, многие известные художники сначала копировали работы старых мастеров и только потом создавали нечто свое. Связь с прошлым необходима. На мой взгляд, хорошая команда – это союз опытного мастера в возрасте и молодого неопытного сотрудника. Чтобы нарушать правила, нужно их знать, но это только 50% дела. Можно нарушать правила, не зная о них. Многие идеи именно так и возникли – непредумышленно, случайно. Многие изобретения были случайными, и многие открытия были совершены людьми без опыта. В интервью, проводимом в рамках нашего исследования, Джон Ханс из TVWA в Южной Африке сказал: «Мы не отправляем молодежь на соревнования среди юниоров. На Каннском фестивале большинство наград получают именно молодые, ребята 16-18 лет». Полагаю, в их агентстве хороший тренер. Поэтому, я считаю, нужен опытный менеджер, который проводит брифинги, оценивает хорошие идеи и позволяет молодым специалистам изобретать свои собственные идеи, участвует в их обсуждении и помогает развивать их, работать над ними. Такой менеджер должен быть их тренером. Мне кажется, многим креативным директорам и опытным специалистам в сфере рекламы нужно становиться тренерами, поскольку тренер (не босс, а именно тренер) – это человек, который говорит: «Я направляю твою работу, но я нахожусь на достаточном расстоянии, чтобы не оказывать чрезмерное влияние. Самое главное – это ты, точнее, твоя идея. Так что развивай её, а я буду наблюдать и направлять тебя». Старики должны забывать, а молодежь – учиться.
– Расценивается ли Интернет современными рекламодателями как потенциально эффективное рекламное пространство, используется ли оно активно или же они не спешат в него инвестировать?
И то, и другое. Мне кажется, современные рекламодатели осознают важность Интернета, потому что всё большее значение придаётся потребителям. Сегодня если вам нужно что-то купить, можно просто кликнуть мышкой. Поэтому ваш магазин, услуги, товары должны быть лучше, чем у других. Это важно. И рекламодатели это понимают. Но, несомненно, существуют технические ограничения. Например, Интернет недостаточно быстрый, не везде доступный и т.п. Так что вопрос не в том, используется ли он, а в том, насколько велика его доля среди других средств размещения рекламы. Возможности Интернета просто удивительны. Во-первых, он дает вам власть над потребителем. Во-вторых, он интегрирует радио, телевидение, журналы и прочее, и по вместительности и содержанию превышает другие источники информации.
Мы подумываем о создании университета «Idea Management». Это было бы очень интересно, люди смогут взаимодействовать с нами через Интернет, смогут смотреть выступления лучших духовных и креативных лидеров со всего мира, как по телевидению. Скажем, из 15-20-минутного интервью можно почерпнуть много вдохновляющих идей, и это все возможно с помощью Интернета. В конце концов, Интернет будет во всех телефонах. А после этого, наверное, Интернет будет у каждого в голове (*смеется*).
Интернет – это просто форма. Мы спорим на эту тему с моими немецкими коллегами: мы говорим об Метернете. Интернет – да, здесь всё понятно, но что такое Метернет? Что значит Сеть более высокого уровня? Что было вдохновляющей идеей возникновения Интернета? Ведь Интернет – это всего лишь оформление. Оформление чего? – Ведь идея должна быть выше. Поживём – увидим.
– Представьте, что произошла какая-то глобальная катастрофа, и человечество практически исчезло. Через какое-то время оно вновь начинает возрождаться. При этом оно ничего не знает о своем прошлом, и всё, что у этого нового человечества осталось от прошлого – реклама. Каким вам представляется такой мир?
Во-первых, всё зависит от того, какая именно реклама будет в распоряжении людей. Мне кажется, этот момент не так уж и далёк (*смеется*). Посмотрите на рекламу и на новое поколение. Вы воспитываетесь на чем – на GameBoys? У вас телефоны – всё виртуально. В будущем, вместо виртуальной реальности, у нас будет реальная виртуальность. Уже сегодня очень многое в нашем мире – виртуально, а не реально. Если мы говорим о еде – мы говорим об информации, связанной с едой, о функции еды. Мы едим не шоколадный батончик, а определённый брэнд – «Mars», «Bounty» и т.п. Если посмотреть на такие компании, как «BMW», «Apple» – они вообще существуют на 80% за счёт своего имени, за счёт ценности своего брэнда. Это уже не предметная реальность, это не их деньги или офисы. Это то, что, на наш взгляд, в силах этого брэнда, его возможности. Поэтому можно сказать, что ценность «BMW» и «Apple» на 80% виртуальна. Так что в какой-то мере мы говорим не о несчастном выжившем человечестве будущего, мы говорим о нас сегодня. То, что останется в финале, зависит от того, сколько нашего воображения мы внесли, насколько мы смогли осуществить свою мечту, насколько мы поверили, что можем совершить невозможное. Хорошо бы, чтобы у этого выжившего человечества была последняя кампания Адидаса, не только «Just do it» Найк, но и «Nothing is impossible». Я думаю, если у них будет этот лозунг, они добьются успеха, несмотря на то, насколько паршивой будет остальная реклама в их распоряжении.